SEO a pozycjonowanie

Marketing

Pozycjonowanie stron internetowych w wynikach wyszukiwania Google. Temat, który sięga do źródeł marketingu internetowego i jest naturalnie bardzo ważny dla wielu przedsiębiorców, również spoza branż e-commerce. Na czym polega pozycjonowanie i jak ma się do SEO? Być może słyszałeś obydwa pojęcia i zastanawiasz się, co one tak naprawdę oznaczają. Może być też tak, że chcesz zwyczajnie zwiększyć swoją wiedzę lub kompetencje dotyczące pozycjonowania stron. A może szukasz firmy, która zajmie się pozycjonowaniem Twojej strony www?

Niezależnie od motywacji, przeczytaj koniecznie poniższy artykuł. Dowiesz się z niego, jak ma się SEO do pozycjonowania strony internetowej, oraz jakie działania należy podjąć w celu osiągnięcia wysokich pozycji w Google!

Najpopularniejsze podejścia do relacji pozycjonowania i SEO

Wśród polskich przedstawicieli branży marketingu internetowego najczęściej następuje rozróżnienie na SEO i pozycjonowanie. Choć szczegółowa interpretacja może być różna, to rozdzielenie obydwu procesów jest widoczne gołym okiem. Można to więc uznać za punkt niebudzących większych wątpliwości.

Ogólnie przyjmuje się, że SEO odpowiada za optymalizację składników strony internetowej, natomiast pozycjonowanie to pojęcie szersze, w którym mieszczą się zarówno wspomniane kwestie, jak i wszelkie pozostałe działania – głównie poza stroną internetową. Tak też do sprawy podchodzi większość agencji świadczących usługi SEO, zresztą wiąże się to również z podziałem stanowisk - link building należy nierzadko do działań, którymi nie zajmuje się specjalista dostarczający profesjonalne pozycjonowanie stron.

W przypadku źródeł anglojęzycznych sytuacja wygląda nieco inaczej. Tam bowiem pozycjonowanie, jako takie w ogóle nie występuje. Dążenie do poprawy widoczności strony nazywa się po prostu SEO (z ang. Search Engine Optimization) i dzieli się je na on-site oraz off-site. Jedna istotna kwestia łącząca obydwa pojęcia, to oczywiście ich bezpłatny charakter. Wyniki reklamowe przy pomocy Google Ads (dawniej Google Adwords) to zupełnie inna para kaloszy. My skupimy się na wynikach organicznych.

Optymalizacja i pozycjonowanie to nie to samo

Podchodząc do całej sprawy metodycznie, faktycznie można dostrzec dobre powody rozdzielenia SEO i pozycjonowania. W końcu optymalizacja strony internetowej jednoznacznie kojarzy się z wykonywaniem na niej pewnych działań. Link building (będący składnikiem pozycjonowania czy off-site SEO) funkcjonuje jednak niezależnie od samej treści czy struktury strony.

Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy taki właśnie podział:
SEO – jako działania optymalizacyjne na witrynie
POZYCJONOWANIE – jako SEO + techniki off-site oraz monitorowanie i poprawa wyników

Skoro mamy już za sobą formalności, możemy przejść do odpowiedzi na pytanie, czym dokładnie są obydwa zagadnienia i jakie działania wchodzą w ich skład. Sama wiedza, że prowadzą do lepszych pozycji w Google czy zwiększenia zysków, nic w końcu nie da w praktyce.

SEO – co to jest?

Jeżeli przyjmiemy powyższe założenie o rozdzieleniu pojęciowym na pozycjonowanie i SEO, definicja drugiego z nich będzie odnosić się do działań prowadzonych bezpośrednio na danej stronie internetowej (czyli wspomniane on-site). Optymalizacja obejmuje wszystkie zmiany, które mają poprawić odbiór strony w oczach użytkowników oraz (a może nawet przede wszystkim) robotów Google. Zasady SEO składają się tak naprawdę ze stałych punktów, na które należy zwrócić uwagę w szczególności. Choć niemal każdy pozycjoner ma zapewne własną checklistę, główne kwestie powtarzają się na wszystkich listach. Na co w szczególności zwrócić swoją uwagę?

Optymalizacja treści to podstawa

Każdy poradnik omawiający podstawy SEO powie Ci, że dobry content na stronie to klucz do sukcesu. Pod określeniem „dobry” kryje się przede wszystkim jego pełna optymalizacja pod kątem algorytmów Google. Jakie są podstawowe czynniki, które przesądzają o ocenie treści przez roboty wyszukiwarek?

Długość – uniwersalna zasada, którą zawsze trzeba mieć z tyłu głowy, brzmi: im dłuższy tekst, tym lepiej. Należy jednak oczywiście jeszcze potrafić z tej zasady korzystać. Jeżeli na daną frazę witryny internetowe na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google mają średnią, dajmy na to, 10 tysięcy znaków, siedzenie tydzień nad artykułem na 100 tysięcy znaków nie ma najmniejszego sensu. Warto przekroczyć średnią dla najlepszych wyników – resztę załatwią pozostałe działania optymalizacyjne.

Nasycenie frazami kluczowymi – to tak naprawdę dość szeroki punkt. Chodzi zarówno o liczbę słów kluczowych dopasowanych do strony firmowej lub optymalizowanej podstrony, jak i o ich zagęszczenie, zróżnicowanie oraz oczywiście prawidłowy dobór. Tzw. pozycjonowanie na frazy stanowi o istocie SEO.

Adekwatność - treść musi odpowiadać na zapytania odbiorców i dostarczać mu wiedzy, której poszukiwał. Czasy upychania słów kluczowych bezpowrotnie minęły, a teraz liczy się jakość treści (na równi z jej nasyceniem).

Odpowiedni podział – optymalizacja treści ma służyć dopasowaniu tematycznemu, ale też poprawie struktury. Nikt nie lubi czytać długiego ciągu tekstu bez przerwy - nawet "użytkownicy" wirtualni w postaci botów wyszukiwarek internetowych.

Meta tagi

Jeżeli chodzi o treść na stronie, meta tagi są jedną z kluczowych kwestii. Są to teksty, które wyświetlają się użytkownikom na liście w odpowiedzi na konkretne zapytanie. W kontekście istotnych zasad SEO głównie chodzi oczywiście o meta title, który jest po prostu tytułem danej podstrony dla przeglądarki. Jest to jeden z podstawowych czynników rankingowych w procesie pozycjonowania stron internetowych. Dzieje się tak, ponieważ to właśnie tytuł określa tematykę danej witryny. Najlepiej, aby znalazła się w nim główna fraza kluczowa (na samym początku).

Jeżeli Twoja firma działa w niszowej branży, już sama optymalizacja meta title może wprowadzić niektóre podstrony do top 10 w wynikach wyszukiwania Google. Warto o tym wiedzieć i przyłożyć się do tworzenia treści na potrzeby meta tagów.

Drugim składnikiem jest meta description, który nie przekłada się bezpośrednio na pozycję strony na liście wyników, ale wpływa na współczynnik kliknięć (CTR – click through rate). Jest to opis pojawiający się pod tytułem. Ma on za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorcy oraz zachęcić go do kliknięcia w link. Dobrą taktyką jest osadzanie w nim słów kluczowych, ponieważ treść pokrywająca się z zapytaniem użytkownika jest automatycznie pogrubiana, a co za tym idzie – bardziej widoczna.

Nagłówki

Abstrahując od tego, że nagłówki pozwalają sprawnie podzielić tekst, ułatwić jego czytanie oraz przedstawić najważniejsze kwestie poruszane w danym wpisie, są one również istotne dla oceny jakości i dopasowania strony do fraz kluczowych, na które chcesz się wypozycjonować.

Najważniejsze rady?

Zachowuj hierarchię nagłówków – h1, h2, h3 itd.

Nagłówek najwyższego rzędu – h1 – używa się tylko raz na danej podstronie. Najlepiej umieścić w nim główną frazę kluczową, z tym że jego treść nie może być taka sama, jak meta title. Pozostałe nagłówki możesz używać dowolną liczbę razy.

Optymalizuj nagłówki zarówno pod kątem optymalizacji SEO (zawieranie w nich pobocznych fraz kluczowych), jak i wygody użytkownika. Powinny one pozwolić na sprawną ocenę zawartości treści danego paragrafu.

Dbaj o zwięzłą formę.

W przypadku artykułów blogowych, zwłaszcza tych dłuższych, dobrym pomysłem jest tworzenie spisu treści, który obejmuje najważniejsze nagłówki i odsyła do nich przy pomocy hiperlinków.

Linkowanie wewnętrzne

Omawiając podstawowe zasady związane z SEO, nie sposób nie wspomnieć o linkowaniu wewnętrznym. Linki (w każdy m wydaniu) to dla botów wyszukiwarek swoiste mosty (czy portale – coś dla miłośników science fiction) pomiędzy poszczególnymi stronami. Jeżeli konkretne miejsce na Twojej witrynie, które chcesz wypozycjonować, nie będzie nigdzie podlinkowane, jego optymalizacja może być bezcelowa. Dlatego najważniejsze zakładki zaleca się linkować bezpośrednio z głównej strony.

Linki wewnętrzne możesz umieszczać w menu, stopce lub bezpośrednio w tekście. Ważne jest wtedy, aby znajdowały się w odpowiednim kontekście i posiadały dopasowane anchory (związane z treścią podlinkowanego artykułu lub podstrony).

Optymalizacja techniczna strony – co to jest i jakie działania są najważniejsze?

Oprócz wszystkich powyższych kwestii związanych z tworzeniem wartościowej treści na stronę nie można zapomnieć o pozostałych działaniach stanowiących składnik dobrego SEO. Optymalizacja techniczna ma za zadanie usprawnić stronę www, sprawić, że będzie przyjazna w poruszaniu się po jej zakamarkach oraz zapobiec występowaniu jakichkolwiek błędów. Bywa to również najtrudniejszy proces, ze względu na to, że poprawa niektórych elementów wymaga wiedzy programistycznej. Ale nie uprzedzajmy faktów. Co należy zrobić dla jak najlepszej technicznej optymalizacji stron internetowych?

1. Sprawdź szybkość ładowania witryny i przetestuj ją pod kątem mobilności

To niezwykle istotny czynnik dla użytkownika (wolna strona to zazwyczaj wyższy współczynnik odrzuceń), jak i oceny strony w procesie pozycjonowania. Najprościej czas ładowania swojej strony internetowej sprawdzisz w narzędziu Google PageSpeed Insights, ale możesz wykorzystać również zewnętrzne narzędzia, takie jak np. GTmetrix.

Powyższe narzędzia są o tyle funkcjonalne, że wskazują błędy, które spowalniają stronę. Aby poprawić wydajność, należy ograniczyć rozmiar i/lub liczbę ładowanych elementów. Kluczowe jest dbanie o niewielkie rozmiary grafik oraz ich skalowanie wszędzie tam, gdzie jest to właściwe (jeżeli jakaś ikonka ma na stronie, dajmy na to 200x200 pikseli, to nie ma najmniejszego sensu wrzucanie większej grafiki, która następnie zostanie przeskalowana).

Czasem wymagana jest minifikacja kodu (usunięcie zbędnych przestrzeni oraz elementów) lub pozbycie się zbędnych zasobów, które blokują szybkie ładowanie. To jednak już bardziej zaawansowane działania, które są tematem na zupełnie inny wpis. Najważniejsza jest świadomość tego, jak ważne jest skrócenie ładowania strony dla pozytywnej oceny robotów Google, a więc i dla lepszej pozycji na liście wyników wyszukiwania Google.

Przystosowanie do urządzeń mobilnych sprawdzisz w Google Mobile-Friendly Test oraz w Search Console.

2. Zlikwiduj ewentualną duplikację

To bardzo ważny punkt, którego przeoczenie może uniemożliwić osiągniecie sukcesu strony internetowej, w odniesieniu do wyszukiwarki Google. Chodzi o to, aby przetestować wszystkie możliwe wersje strony i upewnić się, że nie ma więcej niż jednej. Spróbuj wpisać w pasek adresu link do swojej witryny w różnych konfiguracjach:

z http:// i z https://,
z www oraz bez www,
z /index.php lub /index.html na końcu,
przetestuj również podstrony z trailing slash na końcu - czyli po prostu ukośnikiem "/".

Jeżeli którakolwiek z powyższych wersji będzie istnieć niezależnie od podstawowej, spowoduje to duplikację. Musisz przekierować wszystkie takie wyniki do swojej strony głównej oraz usunąć ewentualne błędy.

Duplikacja może również wystąpić w przypadku stron z sortowaniem produktów lub z wieloma kartami na jednej stronie (w których pojawia się nowy url). Żeby opis nie był uznany za duplikację, wszystkie wersje takiej podstrony należy przekierować za pomocą tagu canonical do głównej strony danej kategorii.

3. Dodaj plik robots.txt i sitemapę

Pierwszy z nich, czyli robots.txt mówi Google, jakie podstrony ma indeksować, a jakie nie. Są bowiem miejsca na stronie internetowej, których nie chcesz umieszczać w indeksie - m.in. polityka prywatności, regulaminy czy podstrony bez treści.

Sitemapa (plik sitemap.xml, najczęściej umieszczany w głównym folderze strony) to lista wszystkich linków na stronie www, którą analizują roboty Google, zanim zaczną skanować witrynę w poszukiwaniu wartościowej treści. Obydwa pliki są niezwykle ważne i nie można o nich zapominać.

4. Przekieruj niepotrzebne podstrony

Przekierowania Najczęściej dotyczą błędów 404. Nieprawidłowo działające podstrony należy wtedy przekierować na linki tematycznie spokrewnione lub główną stronę. Nie ma nic gorszego niż link, który prowadzi donikąd. Jeżeli użytkownik, próbując znaleźć interesującą treść, natrafi na ścianę, może szybko opuścić Twoją stronę internetową.

5. Dodaj dane strukturalne do strony internetowej

Dane strukturalne przekazują wyszukiwarce informacje o Twojej firmie, dzięki czemu jest ona w stanie lepiej ocenić zawartość i dopasować wyniki. Do tego często są one widoczne pod tytułem, informując samych użytkowników o ocenie Twoich usług, cenach produktów czy rodzaju prowadzonej działalności Techniczna optymalizacja SEO powinna wyeliminować wszystkie problemy, dzięki czemu łatwiej wprowadzisz swoją stronę internetową do top 10 wyszukiwarek internetowych. Możliwych do podjęcia kroków jest oczywiście dużo więcej, ale tutaj opisane zostały najważniejsze działania SEO z tej kategorii.

Audyt SEO – podstawa dobrej optymalizacji

Skuteczne pozycjonowanie (SEO i kolejne działania) nie mogłoby mieć miejsca bez podstawowego rozpoznania, jakim jest audyt SEO. Ma on na celu pokazać wszystkie błędy i niedociągnięcia, które następnie poddane zostają optymalizacji. Tak naprawdę obejmuje on zatem przetestowanie wszystkich możliwych czynników, które mogą wpłynąć na poprawę sytuacji strony internetowej w wynikach wyszukiwania.

Co to jest pozycjonowanie stron internetowych?

Przyjmując założone rozróżnienie na SEO jako zestaw strategii on-page oraz pozycjonowanie jako SEO + działania off-page, do opisu pozostał jedynie drugi składnik. Tak naprawdę poza optymalizacją pozycjonowanie serwisów www dwa najważniejsze składniki:

Budowanie silnego i trwałego profilu linków przychodzących,
Minitorowanie efektów, udoskonalanie działań i ewentualna modyfikacja strategii.

Opuszczenie bezpiecznej przystani, jaką jest Twoja strona to tak naprawdę dopiero początek zabawy. Konkurencja nie śpi, więc śledzenie wyników nie służy tylko poprawie błędów w przyjętej strategii, ale również zmianie planowanych działań pod względem ruchów innych stron www. Skuteczne pozycjonowanie opiera się właśnie na mądrej analizie i wyciąganiu wniosków. Poniżej znajdziesz najważniejsze informacje dotyczące dwóch wymienionych działań, składających się na pozycjonowanie strony firmy w Google.

Link building – dlaczego jest tak ważny?

Tworzenie odpowiedniego profilu linków to jedno z podstawowych zadań w procesie pozycjonowania strony internetowej. To, co jest najważniejsze to liczba i jakość linków zewnętrznych prowadzących do określonej witryny. Dlaczego jest to tak istotny czynnik?

Pozycjonowanie stron www to tak naprawdę działania skupione wokół przekonania robotów wyszukiwarek (w naszym przypadku głównie Google), że dana strona jest wartościowa, odpowiada na zapytania użytkowników i dobrze jest prezentować ją jak najwyżej. Jedną z miar adekwatności treści na stronie do potrzeb użytkowników jest jej rozpowszechnianie w sieci. Innymi słowy, jeżeli autorzy wysoko ocenianych stron (lub ich użytkownicy) powołują się na określony link, Google uznaje, że rzeczywiście coś musi być na rzeczy. To jednak tylko pierwsza strona medalu.

Popularność i pozycja strony zależy również w dużej mierze od tego, jak często będzie ona crawlowana, czyli w skrócie: skanowana przez boty. Tutaj wracamy do tego samego schematu, który ma miejsce w przypadku linkowania wewnętrznego. Im więcej dróg (wartościowych – to warunek konieczny) prowadzi do danej strony, tym częściej będzie odwiedzana przez roboty.

Profesjonalne pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarkach musi odbywać się z wykorzystaniem link buildingu. Jakie są najlepsze źródła linków przychodzących, które mogą wpłynąć na pozycjonowanie Twojej strony?

Blogi, merytoryczne wpisy dotyczące Twojej branży.
Wpisy sponsorowane na portalach wielotematycznych, branżowych, lokalnych.
Wpisy na forach – oczywiście wyłącznie merytoryczne i na wartościowych domenach. Pamiętaj, że spamerskie linki mogą tylko zaszkodzić.
Komentarze pod tematycznymi artykułami.
Social media.
Ogłoszenia.
Katalogi firm.

Link building często stanowi swoisty temat tabu – a jednak najskuteczniejsze pozycjonowanie nie mogłoby obyć się bez tej techniki, wykorzystywanej do poprawy rankingu optymalizowanej strony. Prawdą jest jednak, że najlepszą sytuacją jest ta, w której użytkownicy sami udostępniają link, ponieważ uznają treść za wartościową. Tu wracamy do podstaw SEO, czyli tworzenia wysokiej jakości contentu.

Monitorowanie wyników

Strona zoptymalizowana, treść wrzucona, błędy usunięte, profil linków zbudowany. Dziękujemy za uwagę, prosimy rozejść się do domów.

Brzmi podejrzanie, nieprawdaż?

Prawdaż. Życie, a zwłaszcza jego część obejmująca SEO, pozycjonowanie stron internetowych i marketing internetowy ogólnie, nie jest takie proste. Dbanie o wysoki ranking w wynikach wyszukiwania to nie koniec zabawy, a niektórzy twierdzą, że to dopiero jej początek. Tak czy inaczej, jeżeli wypuścisz witrynę www na głębokie wody wyszukiwarki Google (czy jakiejkolwiek innej), rozpoczyna się etap obejmujący monitorowanie wyników oraz wprowadzanie ewentualnych zmian, udoskonaleń itp. Jeżeli nadal zastanawiasz się, na czym polega pozycjonowanie w całej swej krasie, to właśnie na tym - analizie i wyciąganiu wniosków. Co wchodzi w zakres monitorowania i jakie narzędzia okażą się przydatne?

Śledzenie pozycji strony na określone frazy kluczowe

Naturalnym i podstawowym miernikiem osiąganych sukcesów w pozycjonowaniu jest oczywiście osiąganie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania (na określone słowa kluczowe). Podstawą dla dobrych wyników jest osiągnięcie pierwszej strony, czyli top 10 organicznych wyników. Im wyżej, tym lepiej, jednak warto zaznaczyć, że w przypadku bardzo popularnych fraz pozycja 5-7, a nawet jeszcze niższa mogą generować zadowalający ruch. Wróćmy jednak do meritum. Pozycje strony głównej i podstron na kluczowe frazy, a także ich zmiana w czasie to jedna z ważniejszych miar skuteczności prowadzonych działań. Jakie narzędzia możesz do tego wykorzystać?

Google Search Console,
Ahrefs,
Seostation,
...i inne, według uznania.

Analiza ruchu na stronie internetowej

Pozycje pozycjami, ale tym, co widocznie wpływa na wymierne korzyści prowadzenia działalności w sieci, jest ruch na stronie internetowej. Cały content marketing, optymalizacja treści, pozycjonowanie i SEO powstały po to, żeby przyciągnąć na określone strony www większą liczbę użytkowników - a zarazem potencjalnych klientów. Jeżeli ruch jest niezadowalający, warto rozważyć modyfikację treści, tak aby obejmowała więcej fraz danej tematyki lub np. stworzenie nowej podstrony, czy artykułu na bloga firmowego generujących nowe wyświetlenia. W tym przypadku narzędzia, z których warto korzystać, to:

Google Analytics,
Google Search Console
Semstorm,
Ahrefs.

Oczywiście komercyjnych narzędzi wspomagających pozycjonowanie jest mnóstwo, a tutaj wymienione zostały jedynie przykładowe i najbardziej popularne.

Jakie zmiany wprowadzać?

Warto na chwilę zastanowić się nad tym, czemu właściwie monitorowanie wyników służy. Pozycjonowanie w sieci to przede wszystkim ciągła optymalizacja strony obejmująca działania SEO oraz linkowanie zewnętrzne. Jeżeli rezultaty nie są satysfakcjonujące, należy zwrócić uwagę na poprawę najważniejszych kwestii optymalizacyjnych. Co można zmienić, aby poprawić swoją pozycję w wyszukiwarce?

Optymalizacja contentu

Tak jak treść jest podstawowym składnikiem optymalizacji strony, tak jego poprawa powinna być rozważana jako pierwsza w sytuacji ewentualnych problemów z pozycjonowaniem. Co ważne, dzisiejsze SEO znacznie różni się od tego, co było kiedyś – a więc działanie w dużej mierze „na czuja” – i na rynku dostępnych jest szereg narzędzi, które potrafią analizować content na stronie i wskazywać ewentualne pola do poprawy.

Jednym z ciekawszych narzędzi z tej kategorii jest SurferSEO. Za jego pomocą przeanalizujesz najlepsze wyniki na określoną frazę oraz porównasz kompleksowo treść na swojej stronie z contentem najlepszych konkurentów, co pozwoli na dokonanie niezbędnych zmian.

Tworzenie nowego materiału

W procesie monitorowania wyników i zapytań, chociażby poprzez Google Search Console, znajdujesz frazy z potencjałem, który nie jest wykorzystany? Stwórz nową podstronę, albo wpis na blogu, który wypełni lukę i przyciągnie wartościowy ruch na Twoją witrynę. Pozycjonowanie stron www to w końcu nie tylko ciągła optymalizacja na przyjęte frazy, ale również stałe poszerzanie słów kluczowych, na które dana witryna chce rankować.

Analiza pojawiających się błędów oraz ich usuwanie

Dobra optymalizacja techniczna na samym początku nie oznacza oczywiście, że błędy nie pojawią się w przyszłości. Musisz trzymać rękę na pulsie i kontrolować sytuację. Chodzi np. O prędkość ładowania nowo tworzonych podstron, pojawiające się błędy 404, problemy z ewentualnymi przekierowaniami oraz pozostałe kwestie. Większość ewentualnych problemów rozwiążesz, analizując stronę poprzez popularne narzędzie Screaming Frog.