Ekonomista Philip Kotler zdefiniował marketing jako proces społeczny i zarządczy, który dostarcza jednostkom i grupom to, czego potrzebują i pragną. Odbywa się to przez tworzenie, oferowanie oraz wymianę z innymi jednostkami, a także grupami produktów, które mają określoną wartość. Działania, które wchodzą w skład procesu, muszą tworzyć większą wartość i zaspokajać potrzeby klienta lepiej, niż działania konkurencyjne. Tylko w ten sposób możliwe jest osiągnięcie celów założonych przez Twoją firmę.
Takimi właśnie założeniami należy się kierować w nowoczesnym biznesie. Jako punkt wyjścia potraktuj więc swojego odbiorcę: jego pragnienia, potrzeby oraz istotne dla niego wartości. Dopiero wtedy, gdy uda Ci się stworzyć pożądaną przez klienta kompozycję wartości – sam klient zacznie tworzyć wartość dla Twojej firmy. W tym procesie kluczowym elementem okazuje się efektywny projekt Landing Page’a.
Co to jest Landing Page?
Landing Page jest z definicji stroną, na której ląduje użytkownik po kliknięciu odnośnika umieszczony w innej lokalizacji (np. reklama na Facebooku czy organiczny wynik wyszukiwania). Cechą charakterystyczną dla tego typu strony jest charakter funkcjonalny. Landing ma bowiem za zadanie umożliwić użytkownikowi wykonanie ściśle określonej czynności i wypełnienie tym samym wcześniej określonego celu.
Dlaczego warto wykorzystywać Landing Page w kampaniach marketingowych?
Obecnie wykorzystanie Landing Page’y w kampaniach marketingowych jest standardem. Wynika to z faktu, że ta strona jest skierowana do konkretnej grupy odbiorców, która z założenia posiada określony zamiar. Zadaniem Landingu jest umożliwienie wykonania tego zadania. W związku z tym dobrze zaprojektowana strona docelowa charakteryzuje się z reguły stosunkowo wysokim współczynnikiem konwersji.
Tutaj docieramy do tematu przewodniego, jakim jest efektywny projekt Landing Page’a.
Tworzenie konwertującego Landing Page’a krok po kroku
Projekt i wykonanie skutecznego Landing Page’a bazuje na trzech podstawowych obszarach, czy też częściach składowych strony. Są to:
- projekt (wygląd strony, jej funkcjonalność i intuicyjność),
- treść (nagłówki, teksty, CTA, komunikaty),
- kwestie techniczne (prędkość ładowania strony, WCV, certyfikat SSL i poprawne działanie).
Jeśli chcesz, aby Twój Landing Page generował maksymalną ilość konwersji, musisz dopracować wszystkie z wyżej wymienionych obszarów. Niedociągnięcia w obrębie jednego z nich wywierają bowiem negatywny wpływ na pozostałe.
Co robić krok po kroku, aby ustrzec się od niedociągnięć i stworzyć konwertujący Langing Page?
Określenie celu i zebranie danych, czyli szukanie punktu wyjścia dla strony
Dane, określanie celów i pomiar skuteczności podjętych działań to filary współczesnego marketingu. Mają one kluczowe znaczenie również w kontekście tworzenia strony lądowania. Pozwalają bowiem precyzyjnie określić, kto trafia na stronę i czego oczekuje od jej zawartości.
Jaką wartość chcesz zyskać dzięki Landingowi?
Pierwszym krokiem podczas tworzenia Landing Page’a jest określenie celu, jaki ma on realizować. Może to będzie zapisanie się do jakiegoś projektu, zamówienie prenumeraty magazynu lub po prostu złożenie zamówienia? Na podstawie celu będziesz później określał grupę odbiorców i wartości, jakie są dla nich najistotniejsze.
Kim jest Twój klient?
Czym zajmuje się na co dzień Twój odbiorca? Co lubi, a czego nie? Jak możesz scharakteryzować jego zachowanie? Z jakich mediów najczęściej korzysta? Jakie strony obserwuje? Im więcej takich pytań zadasz i im więcej odpowiedzi uzyskasz, tym lepiej poznasz swojego klienta. Kluczem do sukcesu jest odkrycie kompozycji wartości, która z perspektywy odbiorcy jest najatrakcyjniejsza.
Pamiętaj, że każda odpowiedź na pytanie powinna być uwarunkowana rzeczywistymi danymi (pozyskanymi np. z Google Analytics). Unikaj domysłów i zdawania się na intuicję. Twoje potrzeby i oczekiwania nie należą do Twoich klientów.
Jaką wartość musisz stworzyć dla klienta?
Gdy dysponujesz już szczegółowymi informacjami na temat swoich klientów, łatwo będzie Ci określić pożądaną przez nich kompozycję wartości. Określ, co jest najistotniejsze dla Twoich odbiorców i czego nie daje im (lub daje) konkurencja. Wyznacz tym samym elementy, na które będziesz musiał położyć nacisk podczas tworzenia Landing Page’a.
Treść, komunikaty i Call To Action – dostosuj się do potrzeb odbiorcy
Wartości, które tworzysz dla klienta, muszą zostać w odpowiedni sposób zakomunikowane. W przeciwnym wypadku użytkownik nigdy się o nich nie dowie. Tym samym też ruch na Landing Page’u nie przełoży się w żaden sposób na konwersję. Tutaj właśnie dochodzimy do bardzo istotnej kwestii, jaką jest treść na stronie.
Elementy UX Designu w budowaniu komunikacji na stronie
Przed przystąpieniem do kreacji treści na stronie, warto po raz kolejny pochylić się nad personą naszego użytkownika. Jej częścią składową jest używany na co dzień język. Prześledź, jakie komunikaty są dla użytkownika najatrakcyjniejsze i które najlepiej motywują go do działania. Cechami języka użytkownika może być na przykład żargon branżowy, często używane zlepki wyrazowe, długość zdań, proporcje części mowy i wiele, wiele innych.
Schemat cecha – zaleta – korzyść: jak wykorzystać go przy tworzeniu treści?
Gdy już wiesz, jakie wartości musisz stworzyć dla klienta i jakim językiem je komunikować, możesz w końcu przystąpić do planowania treści. Warto tutaj podkreślić, że w treściach należy operować tzw. językiem korzyści. Innymi słowy: nieoperowaniu suchym opisem produktu, ale przedstawianiu tego, co on daje klientowi. Formułując to jeszcze inaczej: powinieneś skupić się na wartościach dla klienta, a nie cechach swojej usługi.
Przykładowo: cechą jakiegoś telewizora jest przekątna 70 cali, zaletą duży ekran, a korzyścią niezwykłe doznania podczas oglądania. Ten prosty schemat możesz zastosować niemal do wszystkiego.
Ważne też, abyś podczas tworzenia treści duży nacisk położył na nagłówki. Jeśli one bowiem nie będą stworzone w odpowiedni sposób, klient nie będzie dalej zapoznawał się z treścią, a jego działanie nie przekształci się w konwersję.
Design Landing Page’a – jakimi wytycznymi się kierować przy tworzeniu projektu strony?
Drugim w kolejności obszarem, na którym powinieneś się skupić, jest design samego landingu. Do jego stworzenia wykorzystaj zebrane wcześniej dane na temat użytkownika. Bazuj na rozwiązaniach, które pozwalają klientowi na realizację jego zamiarów. Eliminuj rozwiązania, które nie mają żadnej wartości dla klienta.
User Experience – minimalizm, prostota, intuicyjność i emocje
Najlepszym sposobem na tworzenie projektu Landing Page’a jest wykorzystanie User Experience Design. To dziedzina, która wykorzystując narzędzia takie jak wywiady, badania, testy A/B i ankiety generuje wytyczne dla projektu strony lub innej aplikacji. Jeśli Ty także wykorzystasz te narzędzia – możesz mieć pewność, że odniesiesz sukces. Po raz kolejny jednak przypomnimy, że musisz bazować wyłącznie na konkretnych danych. Działania na intuicję są w procesie UX Designu karygodnym błędem.
Elementy techniczne Landing Page’a – które są najważniejsze?
Ostatnim obszarem, w obrębie którego będziesz budował swój Landing Page, jest technologia. We współczesnym web-designie wyróżniamy szereg wskaźników i elementów, które mają szczególne znaczenie dla sprawności technicznej Twojej strony.
Czas ładowania strony i Web Core Vitals
Czas ładowania strony jest jednym z najważniejszych aspektów jej funkcjonalności. Zadbaj o osadzenie domeny na sprawnym, stabilnym serwerze. Najlepiej jak najbliżej lokalizacji, w której prowadzisz działania. Dostosuj również projekt graficzny landingu tak, aby nie obciążał on zbytnio łącza użytkownika. Drugą czynnością jest sprawdzenie wskaźników Web Core Vitals. Osiągnięcie ich odpowiednich wartości przełoży się na sprawne i przyjazne dla użytkownika działanie strony.
Bezpieczeństwo danych użytkownika na stronie
W dzisiejszych czasach bezpieczeństwo w sieci jest niezwykle ważne. Koniecznie zadbaj o to, aby Twój Landing Page miał certyfikat SSL, zapewniający bezpieczne szyfrowanie danych, która użytkownik wprowadza do formularza. Upewnij się również, że wszystkie formularze i inne funkcjonalności na stronie działają jak należy.
Kody związane z analityką i marketingiem
Ostatnią kwestią jest dodanie na landingu odpowiednich kodów, które pozwolą Ci później mierzyć i śledzić wyniki osiągane przez stronę. Zadbaj o dobrą konfigurację m. in. takich elementów jak piksel Facebooka czy różnych API. Zadbaj też o dodanie kodów na potrzeby remarketingu.
Charakterystyka i zastosowanie Landing Page – podsumowanie
Landing Page może przynieść Twojej firmie naprawdę wiele korzyści. Pozwala on bowiem Twoim klientom zrealizować swoje ściśle sprecyzowane cele. Zanim jednak zaprojektujesz pierwszy landing, musisz poznać swojego użytkownika. Dowiedz się o nim jak najwięcej – szczególnie o tym, jakie wartości są dla niego najważniejsze i jakie rozwiązania wydają mu się atrakcyjne. Opieraj się na danych, badaniach i statystykach. Tylko dzięki temu uda Ci się stworzyć Landing Page, który przełoży się na konwersje.
